Wozu benötige ich einen SEO-Texter?

Geschrieben von Danny T. Schneider

Suchmaschinenoptimierung ist in aller Munde. Viele reden über SEO-Texte, außerhalb der Content-Marketing Agenturen wissen aber nur wenige, was genau damit gemeint ist. Damit Sie für Ihren Betrieb gut informierte Entscheidungen treffen können, blicken wir mal gemeinsam hinter die Kulissen der Suchmaschinenoptimierung.

SEO ist keine Kunst, sondern ein Handwerk

Texter und Agenturen wissen ganz genau, was für ihre Leistung bezahlt werden soll (Spoiler: gute Texte kosten gutes Geld), bei dem Wert der Leistung für den Kunden wird es aber oftmals ein bisschen schwammig. Schöne Texte will man verkaufen, kreativ will man die Webseite gestalten, aber selten wird auf den konkreten Nutzen eingegangen. Wenn ich mir einen Stuhl schreinern lasse, dann darf dieser gerne schön sein und von den Gästen bewundert werden.

Wichtiger ist aber, dass er bequem ist und noch vor der Bequemlichkeit hätte ich gerne die feste Zusage vom Schreiner, dass ich sicher darauf sitzen kann. Es gibt Mindestanforderungen an einen Stuhl und an einen SEO-Text, die mit Ästhetik wenig zu tun haben.

Suchmaschinenoptimierte Texte sind kein Hexenwerk, kein Stein von Rosette, der nur von begabten Kreativen gefunden werden kann. Es ist ein Handwerk, das man erlernen kann, wenn man Zeit und Mühe investiert. Wer das nicht möchte, beauftragt einen SEO-Texter. Wie bei jedem Handwerk ist dies immer dann eine gute Investition, wenn der angeheuerte Experte in kürzerer Zeit bessere Arbeit liefern kann als der Auftraggeber es selbst könnte.

Wir alle nehmen derlei Dienstleistungen in Anspruch, wenn wir sicher sind, dass es in diesem Sinne ein fairer Deal ist. Ich würde niemals versuchen, meine Stühle selbst zu bauen. Ob Sie Ihre SEO-Texte selbst schreiben möchten, können Sie vielleicht am Ende dieses Textes beurteilen.

SEO hat eine technische Seite, vor der viele Laien zurückschrecken. Off-page Optimierung beginnt im Backend Ihrer Webseite, also dort, wo die diversen Einstellungen vorgenommen werden. Hier gibt es gewisse Grundanforderungen, die sozusagen verpflichtend sind. Ohne diese wird auch ein sehr guter SEO-Texter kaum eine Chance haben, Ihre Seite ganz nach oben zu bringen.

 

Responsives Design

 

So ist zum Beispiel ein responsives Design unbedingt notwendig. Responsiv bedeutet im Grunde nichts anderes, als dass ihre Webseite das Gerät erkennt, mit dem auf sie zugegriffen wird und entsprechend darauf reagiert (response = reagieren). Notwendig ist ein responsives Design deswegen, weil schon heute die Mehrzahl der Nutzer mit Mobilgeräten ins Internet geht, ein Trend, der sich weiter fortsetzen wird.

Stellt die aufgerufene Website kein mobiles Design zur Verfügung, ist der Nutzer gezwungen, hin und her zu wischen, Inhalte zu vergrößern und allerlei Aktionen zu unternehmen, um diese sichtbar zu machen.

Der Kunde, potenziell zahlungskräftig und ganz sicher genervt, wird schnell das tun, was Sie und ich auch tun würden: er wechselt zum nächsten Anbieter mit responsivem Design.

Verfügt Ihre Seite über ein responsives Design? Machen Sie den Test. Rufen Sie die Website in einem Fenster auf (rechts oben: verkleinern) und ziehen Sie das Fenster mit dem Cursor der Maus größer und kleiner.

Passen sich die Inhalte an, oder verschwinden diese im “unsichtbaren” Teil der Seite? Wenn letzteres der Fall ist, besteht auf jeden Fall Handlungsbedarf. Zur Bestätigung: rufen Sie Ihre Webseite auf dem Handy auf und schauen Sie, ob alle Inhalte verfügbar sind.

Bild Responsives Design
Wenn ich meine Webseite auf ca 40% der Bildschirmfläche zusammenschiebe, sind trotzdem noch alle Inhalte zu erkennen. Die responsive Webseite reagiert auf die neue Bildschirmgröße.

 

SSL-Zertifikat

 

Ein weiteres Website Feature, dass in modernen Zeiten nicht verhandelbar ist, ist das sogenannte SSL-Zertifikat. Hiermit wird eine verschlüsselte Datenkommunikation gekennzeichnet, welche die Mindestanforderungen an Datensicherheit im Internet erfüllt. Wer mehr Informationen zu den verschiedenen Zertifikaten haben möchte, kann sich diesen sehr umfassenden Artikel über SSL durchlesen.

Aus Platzgründen hier nur die Kurzform: Webseiten ohne SSL-Zertifikat werden inzwischen von allen mir bekannten Browsern nicht mehr angezeigt. Das heißt, der Nutzer muss explizit per Mausklick erklären, dass er die Seite wirklich aufrufen will. Und wer will das schon? Natürlich haben Seiten ohne das Sicherheitszertifikat ernste Einbußen im Google Ranking hinnehmen müssen und werden schon bald der Vergangenheit angehören.

Sichere Url
Sichere Seiten erkennt man am Schloss vor der URL

SSL-Zertifikate werden meist vom Hoster Ihrer Internetseite gegen einen gewissen Aufpreis angeboten. Mit wenig mehr Aufwand kann man sich bei Let’s Encrypt auch ein eigenes Zertifikat kostenfrei erstellen. So oder so: ohne Zertifikat sollten Sie Ihren Webauftritt nicht weiter betreiben.

 

DSGVO

 

Die Datenschutz-Grundverordnung ist ein Thema, bei dem die meisten Menschen nur noch genervt mit den Augen rollen. Es ist eines dieser EU-Kinder, die scheinbar nur dazu gemacht sind, dem Normalbürger das Leben schwer zu machen und Abmahnanwälten ein neues Auto zu finanzieren.

Ob sinnvoll oder nicht, ohne Datenschutzerklärung kann der Handel im Internet schnell zum Minusgeschäft werden. Diese muss gut sichtbar auf der Homepage Ihrer Webseite verlinkt und barrierefrei einsehbar sein. Gleiches gilt übrigens für das Impressum.

Wer einen Fachanwalt zur Hand hat oder kennenlernen möchte, für den ist eine individuell erstellte und DSGVO-konforme Datenschutzerklärung gut investiertes Geld. Wer die Kosten scheut, kann es mit einem entsprechenden Generator im Internet versuchen, letztgültige Rechtssicherheit garantieren diese natürlich nicht.

Natürlich muss der Nutzer nicht nur über Datenverarbeitung informiert werden, sondern es muss auch die Möglichkeit bestehen, die Verarbeitung der eigenen Daten zu verweigern. Das ist der Grund, warum immer ein lästiger Button zu klicken ist, bevor die Inhalte einer Seite angezeigt werden. Manche Websites begnügen sich mit dem Hinweis, dass Google ein entsprechendes Plugin bereitstellt. Ich bin mir nicht sicher, ob dieser Hinweis allein rechtskonform ist, denn in dem Moment des Lesens werden die Nutzerdaten wahrscheinlich schon verarbeitet, ein nachträgliches opt-out bringt keinen Gewinn.

Wer aufgepasst hat wird feststellen, dass die Datenschutzerklärung streng genommen nicht in den Bereich SEO gehört. Aufgelistet ist sie hier dennoch, weil sie genau wie die beiden zuvor genannten Punkte unerlässlich für den Betrieb einer modernen Webseite ist.

Die wichtigsten Texte der Webseite

Sie befinden sich in einer fremden Stadt, haben keinen Zugriff auf Ihr Handy und möchten trotzdem etwas essen gehen. Welches Lokal ist das richtige für Sie? Wahrscheinlich haben Sie keine Lust und Zeit, in verschiedene Restaurants und Gaststätten zu marschieren, nur um anschließend festzustellen, dass Ihnen weder das Ambiente noch das Essen behagt.

Also versuchen Sie sich anhand äußerer Faktoren ein möglichst gutes Bild von dem zu erarbeiten, was Sie hinter der Tür erwartet. Es muss nicht “griechisches Restaurant” an der Tür stehen, um zu wissen, dass es sich um ein solches handelt. Der Name “Athena”, geschrieben hellblau auf weiß mit einschlägiger Schriftart, reicht völlig aus. Das Ambiente lässt sich an der Aufmachung der Außenfassade erahnen, der Kartenaushang gibt einen kurzen Einblick in die vermutlich verfügbare Menüauswahl.

Kurzum, Sie wenden eine heuristische Herangehensweise an, eine Mischung auf Erfahrungswerten und Faustregeln, um möglichst nicht hinter jede Tür schauen zu müssen.

Genauso geht Ihr potenzieller Kunde im Internet vor. Er entscheidet anhand eines Snippet in den Suchergebnissen, ob sich der Klick auf Ihre Seite lohnt. Ein Snippet besteht aus folgenden Daten:

  1. Name der Seite (in blau)
  2. URL der Seite (in grün)
  3. Meta-Tag (in schwarz)

Die wichtigsten Texte der Webseite sind also ein passender Name, eine aussagekräftige Internetadresse und maximal 160 Zeichen, die Ihnen zur Verfügung stehen, um den Kunden für sich zu gewinnen. Ohne ein grandioses Snippet sind alle anderen Texte, SEO oder nicht, weniger wert, weil sie weniger oft gelesen werden.

Wechseln wir kurz in die Fitnessbranche, in der ich sozusagen zuhause bin und überlegen uns, wonach ein potenzieller Kunde suchen würde, der sich dazu durchgerungen hat, ein Fitnesstraining zu beginnen.

Da niemand endlos weit für sein Training fahren möchte (das Einzugsgebiet eines Fitnessstudios umfasst maximal 15 Minuten Anreise), googelt er wahrscheinlich Fitnessstudio Bielefeld oder sogar einen Ortsteil wie Fitnessstudio Heepen. Wir kommen gleich noch dazu, was er sonst noch alles suchen könnte, schauen wir uns zunächst ein paar Ergebnisse an.

Serp Fitnessstudio Bielefeld
SERP für Fitnessstudio Bielefeld

Ganz oben bei den Google Ergebnissen der SERP (SERP = search engine result page) steht eine Vergleichsplattform, mit der wir uns hier nicht weiter beschäftigen wollen. Darunter sind verschiedene lokale Ableger von Fitnessketten.

Das Aktuelle Fitnessstudio schafft Vertrauen durch Tradition (seit 1992). Die aufdringliche Großschreibung der Anrede gepaart mit der Ellipse sind allerdings schlechter Schreibstil, von dem ich abraten würde. Hingegen ist es weniger schlimm, dass die Meta-Beschreibung in einer Ellipse endet, gut gemacht kann man das auch als Cliffhanger einbauen.

Sehr negativ fällt der Name der Homepage auf. Es ist einfach nicht zeitgemäß, hier das Wort “home” zu finden und die Ausschreibung des Namens als Webadresse, kleingeschrieben mit Bindestrich, wirkt absolut unsouverän. Schauen Sie sich im Vergleich das FitnessLOFT weiter unten an und prüfen Sie selbst, was einen besseren Eindruck macht.

AI und Fitnessloft haben sich offensichtlich von einem SEO-Experten sagen lassen, dass es Sinn macht, ein Direct Match im Titel zu haben. Inzwischen ist die Google Suchmaschine allerdings so intelligent, dass dies meines Erachtens kaum noch Vorteile bringt.

 

In einem Direct Match wird versucht, eine potenziell hochwertige Suchanfrage exakt in Titel und/oder Meta wiederzugeben, um die Seite zu ranken. Hier also die Suchanfrage “Fitnessstudio in Bielefeld”, mit derzeit circa 90 Suchanfragen pro Monat.

Was AI im Titel richtig macht, reißen sie in der Meta wieder ein. Wer im 21. Jahrhundert vier Ausrufezeichen verwendet, um seine Botschaft zu untermauern, sollte wenigstens ein kariertes Jackett tragen und schlechte Gebrauchtwagen verkaufen. Ganz gleich, ob online oder in Flyern und Broschüren: verwenden Sie Ausrufezeichen sparsam und niemals mehr als eines pro Satzende! Ich wäre Ihnen persönlich sehr dankbar.

Fast schon putzig ist die zentrale Aussage, dass der Name Programm ist, dabei hat uns bis zu diesem Zeitpunkt niemand verraten, wofür der Name überhaupt steht (Auflösung: er steht für all inclusive). Der Fehler ist in der einen oder anderen Form allerdings häufig anzutreffen, Unternehmer schaffen es nicht, sich in die Lage einer Person zu versetzen, die bis dato weder mit dem Betrieb noch mit der Branche irgendeinen Kontakt hatte. So gehen Kunden verloren.

Das FitnessLOFT macht, abgesehen von der etwas seltsamen Schreibweise des Namens, vieles richtig. In der Meta wird auf familiäre Atmosphäre hingewiesen, was einem Teil der Klientel sehr wichtig ist, es wird ein Best Price genannt und die Möglichkeit einer Probemitgliedschaft erwähnt. Das sind alles wichtige Informationen für potenzielle Studiobesucher.

Das OUTFIT fällt dagegen ein wenig ab. Wieder der unnötige Hinweis auf die Home-Seite im Titel und in der Meta der relativ belanglose Hinweis, dass das richtige Training den Unterschied macht. So etwas fällt in den Bereich Worthülse, denn bis hierhin hat uns niemand auch nur ansatzweise erklärt, was “richtiges Training” ist.

Trotz der Mängel haben es alle diese Seiten geschafft, sich Top-Plätze in der SERP zu sichern, was wohl in erster Linie daran liegt, dass es sich um Ketten handelt und entsprechende Backlinks vorhanden sind.

Zum Abschluss der Snippet-Analyse noch kurz eine Gegenüberstellung zweier Ergebnisse aus dem eingangs bereits erwähnten Bereichs der Schreinerei, Suchbegriff hier: “Tischlerei Bielefeld”. Dieses Mal überlasse ich Ihnen die Analyse – auf welchen Link würden Sie eher klicken?

Tischlerei Bieber Bielefeld Tischlerei Eikelmann Bielefeld

Wir halten fest: mit ein wenig Geschick lässt sich der erste Eindruck Ihres Unternehmens durchaus so sinnvoll gestalten, dass Besucher zumindest durch die Tür gehen.

So funktionieren On-page SEO-Texte

Die Besonderheit einer Suchmaschine ist, dass Inhalte, die “hinter der Tür”, also auf Ihrer Webseite vorhanden sind, darüber entscheiden, welche Ergebnisse dem potenziellen Kunden von Google überhaupt angezeigt werden. Meine Analogie der Restaurantsuche passt hier nur bedingt. Es ist, als würden wir ein großes Fenster öffnen und dem Fragesteller genau die Dinge zeigen, die er sucht, damit er uns sieht.

Stellt sich wiederum die Frage: was sucht er denn, beziehungsweise, welche Frage hat er gestellt?

Im obigen Beispiel habe ich angenommen, dass der potenzielle Neukunde eines Fitnessstudios in meiner schönen Heimatstadt nach “Fitnessstudio Bielefeld” suchen würde. Zumindest zwei hoch gerankte Studios gingen offensichtlich davon aus, dass die Phrase “Fitnessstudio in Bielefeld” ein genaues Abbild einer Suchintention darstellt – was völlig richtig ist.

Damit erschöpft sich die Suche aber keineswegs. Sportwillige könnten zum Beispiel auch folgende Suchbegriffe eingeben:

Fitness Bielefeld

Sportstudio Bielefeld

Fitness Studios Bielefeld

Gym Bielefeld

Fitnesstraining Bielefeld

Fitnessstudio Bielefeld Frauen.

Dazu alle möglichen Varianten dieser Suchintentionen, plus die schon erwähnten Ortsteile und Schlüsselwörter wie “Preise”, “ohne Vertrag”, etc. Das Ziel ist, semantische Felder abzudecken, das heißt, sinngleiche Suchanfragen mit unserer Webseite zu beantworten.

So kommt selbst bei einfachen Unternehmen schnell eine stattliche Liste an sogenannten Keywords zusammen, Schlüsselbegriffe also, nach denen wahrscheinlich von Kunden gesucht wird. Mit ein bisschen Geschick und Hilfe von bestehenden Kunden können Sie sich auch ohne weitere Recherche eine eigene Liste erstellen, welche die Präsenz Ihrer Seite wahrscheinlich schon verbessern wird.

 

Wir wollen nicht besser als Google sein, nur besser als die Konkurrenz

 

Hartnäckig hält sich bei Laien der Gedanke, es ginge bei SEO-Texten darum, die Suchmaschine auszutricksen. Mit dieser Fehlannahme würde ich gerne aufräumen. Wahr ist, in frühen Zeiten genügte die relativ sinnfreie Wiederholung von Schlüsselwörtern, das sogenannte Keyword-Spamming, um die Seite ganz oben in den Suchergebnissen zu platzieren. Inzwischen ist der Algorithmus von Google Search so weit fortgeschritten, dass diese Methoden nicht mehr funktionieren.

Für ehrliche Unternehmer ist das eine gute Nachricht!

Das Ziel ist nicht, intelligenter zu sein als die Suchmaschine, das wird ohnehin immer schwerer. Wir wollen lediglich jedes Mal, wenn eine passende Suchanfrage eingegeben wird, die virtuelle Hand heben und Google zurufen: Hey, das hier könnte vielleicht das Richtige sein.

Damit das passiert, müssen aus der Masse der verfügbaren Schlüsselwörter die passenden herausgefiltert werden und dies gelingt mit eingehender Recherche und durchaus auch mit Seitenblick zur Konkurrenz. Ich weiß, aus Schulzeiten wissen wir, dass nur sehr verzweifelte Menschen auf das Blatt des Nachbarn schauen, aber wir wollen ja auch nicht abschreiben. Nicht so richtig.

Ernsthaft, hüten Sie sich davor, Texte aus dem Internet zu kopieren, ganz gleich ob von der lokalen Konkurrenz oder von einem Anbieter aus China. Google sieht alles und eines Tages werden Sie verdutzt feststellen, dass Ihre Website unter den ersten 50 Ergebnissen der SERP nicht mehr zu finden ist. Aus diesem Loch wieder herauszukommen ist sehr, sehr schwer.

Vielmehr geht es bei dieser Art der Keyword-Recherche darum herauszufinden, für welche Keywords die gut platzierte Konkurrenz überhaupt rankt (ranken = einen guten Rang in der SERP belegen) und wie die Konkurrenzseite dies auf Textebene angestellt hat. Dann wenden wir die von Brian Dean populär gemachte Skyscraper Technique an: Wir analysieren den SEO-Text der Konkurrenz, schauen, was er richtig macht und machen ihn 30% besser.

Das garantiert noch kein gutes Ranking, schließlich gilt es andere Faktoren zu beachten, aber es ist ein wichtiger Schritt in der Kommunikation mit Google.

 

Die wunderbare Welt der Long-Tail Keywords

 

Wie ich am Beispiel der Fitnessstudios in Bielefeld gezeigt habe, ist die Optimierung von Texten auf der Webseite wichtig, aber nicht allein entscheidend für das Ranking. Fitnessketten wie All Inclusive oder Fitness First verfügen über einen hohen Domain Score, sie stehen also bei Google besonders hoch im Kurs, zumeist aufgrund einer Kombination folgender Faktoren:

  • Alter der Website (neue Webseiten genießen weniger Vertrauen als alte)
  • Backlinks (andere, hochkarätige Seiten verlinken auf die Website)
  • Verweildauer (Nutzer, die lange bleiben, haben offensichtlich gefunden wonach sie suchen)
  • Ladezeit der Seite (gerade im mobilen Bereich wichtig)
  • Autorität in einem spezifischen Bereich (viele Informationen zu einem Thema)

Als Einsteiger kommt man gegen die Power solcher Webseiten kaum an. Der Versuch, durch Webseitenoptimierung eine frische Seite unter den Top Five für “Fitness Bielefeld” zu ranken, dürfte vermutlich schiefgehen.

Je höher das monatliche Suchvolumen eines Keywords, desto mehr Anbieter versuchen dafür zu ranken.

Nun suchen aber nicht alle zukünftigen Kunden nach Fitness Bielefeld. Einige fragen auch nach “Fitnessstudio Bielefeld mit Kinderbetreuung” oder “Fitnessstudio Bielefeld ohne Vertrag” oder “Fitnessstudio Bielefeld monatlich kündbar” oder “Fitnessstudio Bielefeld Innenstadt”.

Gerade im Zuge der zunehmenden Voice Search entfernen sich Suchanfragen immer mehr von einfachen Begriffen und nähern sich vollständigen syntaktischen Strukturen an, à la “Hey Google, wo finde ich ein Fitnessstudio mit Zumba in Bielefeld?” Bei Keywords, die sich aus drei oder mehr Wörtern zusammensetzen, sprechen wir von Long-tail Keywords. Das Suchvolumen ist hier zumeist deutlich geringer, dafür ist es aber auch wesentlich leichter, für diese Begriffe zu ranken.

Gerade für kleinere und lokale Unternehmen besteht hier eine große Chance, Sichtbarkeit für den Webauftritt zu generieren.

 

Local SEO für Ihr Unternehmen

 

Lokale Suchanfragen sind der entscheidende Erfolgsfaktor im Internet für lokal agierende Unternehmen. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie eine Dienstleistung anbieten, ein Handwerk ausüben oder ein Ladengeschäft betreiben.

Die Einzugsgebiete variieren, im Gegensatz zu den erwähnten Fitnessstudios werden Eltern auf der Suche nach Kinderkleidung auch aus Orten wie Detmold, Lage oder Lemgo nach Bielefeld kommen, um sich dort umzusehen. Mit einiger Sicherheit legen sie aber vorher eine Route fest, die mit Suchbegriffen wie “Kinderläden Bielefeld” und “Kinderkleidung Bielefeld” ergoogelt wurde.

Eine Bielefelder Website, die auf diese Suchanfragen antworten kann, lockt mehr Interessenten in das Ladengeschäft. Bedenkt man die relative Kundentreue in diesem Geschäftsfeld, man spricht hier vom Lifetime-Wert des Kunden, ist ein gutes Ranking für die entsprechenden Keywords gar nicht hoch genug einzuschätzen.

Lokales SEO und On-page-Optimierung sind nicht synonym zu verstehen. Vielmehr setzt sich diese besondere Form der Suchmaschinenoptimierung aus einer Reihe von Maßnahmen zusammen, welche die Sichtbarkeit des Unternehmens bei einer lokalen Suche erhöhen sollen. Dennoch ist das Einstellen hochwertiger SEO-Texte auf der Website ein wichtiges Werkzeug, um die virtuelle Suche in eine Nachfrage vor Ort zu verwandeln.

Für diese Texte gelten fast die gleichen Regeln, wie bei der allgemeinen Suchmaschinenoptimierung:

  • Einbindung relevanter Keywords mit lokalem Bezug
  • Lesbare Texte
  • Gut strukturierte Text-Cluster
  • Aktuelle Inhalte
  • Echter Mehrwert für den Kunden

Während die Keyword-Recherche und die Einbindung relevanter Schlüsselbegriffe vielen Hobbytextern nach einiger Zeit mehr oder weniger elegant gelingt, scheitern auffallend viele Selfmade-SEO-Experten an den inhaltlichen Anforderungen guter Texte für Suchmaschinen.

Professionelle Texte informieren und verkaufen

Das Geschäftsmodell von Google baut sich im Kern auf einer Leistung auf: Wir finden die beste Antwort auf deine Frage!

Dabei wird die Suchmaschine täglich besser darin, die Suchintention des Fragenden herauszulesen. Schon deshalb sollten sich auch SEO-Texter die verfügbaren Keywords ganz genau ansehen und herausfiltern, ob die Fragestellung für den Auftraggeber relevant ist.

Ist sie das nämlich nur scheinbar, hat der Text ein Problem.

Ein offensichtliches Beispiel:

Für unser Fitnessstudio wäre eine Blogpost zu dem Keyword „Rückenschmerzen Übungen“ absolut sinnvoll, wenn dieser auf die Möglichkeiten im Studio hinweist, die Rückenschmerzen durch gezielte Übungen loszuwerden oder zumindest zu lindern.

Hingegen ist das Keyword „Rückenschmerzen Arzt“ absolut ungeeignet, selbst wenn der Artikel darauf hinweist, dass Ärzte (gottseidank) mehr und mehr von invasiven Eingriffen absehen und entsprechende Übungen verordnen.

Wer „Rückenschmerzen Arzt“ bei Google eingibt, ist auf der Suche nach medizinischer Behandlung. Kein noch so gut geschriebener Text wird verhindern, dass der Beitrag des Fitnessstudios nicht angeklickt wird oder, noch schlimmer, dass er angeklickt und sofort wieder geschlossen wird.

Google misst nämlich die Absprungrate (bounce rate), also Seitenaufrufe, die eine sehr kurze Verweildauer des Fragenden generieren. Die Suchmaschine schließt daraus nicht nur, dass es auf der Seite keine relevanten Informationen gibt, sondern auch dass das Ranking für das entsprechende Keyword vielleicht irreführend ist. Wir erinnern uns: das Geschäftsmodell von Google besteht darin, die bestmögliche Antwort auf eine Suchanfrage zu liefern.

Google hasst irreführende Antworten. Ranken Sie nicht für die falschen Keywords!

 

Welche Fragen hat mein zukünftiger Kunde?

 

Wenn Sie keinen SEO Texter zur Hand haben und sich nicht selbst in die Keyword-Recherche stürzen wollen, bleibt die Möglichkeit, sich selbst Fragestellungen zu überlegen. Besser noch, Sie fragen Ihre Kunden, was die wichtigsten Pain Points sind, welche Fragen besonders unter den Nägeln brennen.

Versuchen Sie, möglichst viele frische Kunden zu erwischen, die sich noch lebhaft in die Situation des Suchenden hineinversetzen können.

Haben Sie zum Beispiel einen Angelshop, ist die Aussage eines Profis, der seit 15 Jahren seinen Angelbedarf bei Ihnen deckt, für diesen Zweck relativ irrelevant. Fragen Sie Neukunden oder potenzielle Neukunden. Ich bin kein Angler und hätte ad hoc folgende Fragen:

  1. Wo kann ich in meiner Umgebung angeln?
  2. Welche Genehmigung benötige ich und wo bekomme ich die her?
  3. Wie viele Ausrüstungsgegenstände sind als Grundausstattung notwendig?
  4. Welche Angel ist für Anfänger geeignet?
  5. Wie angelt man überhaupt?

Vor meinem geistigen Auge entsteht gerade ein Dutzend Blogposts mit wertvollen Hinweisen für Neulinge im Angelsport. Eine Blogserie über verschiedene Angelseen. Eine Schritt-für-Schritt Anleitung für den Erhalt der Genehmigung. Eine Top-Ten Liste der wichtigsten Ausrüstungsgegenstände (falls es 10 sind). Reviews und Vergleiche von Angeln für Einsteiger. Eine Blogserie mit Dos and Don’ts für Newbies im Angelsport. Interviews mit lokalen Angelprofis. Zu einem späteren Zeitpunkt vielleicht mit Videos versehen.

Wenn die Webseiten der Anbieter von Angelbedarf in Ihrer Region auf dem gleichen Niveau sind, wie bei mir in der Gegend, dann werden Sie feststellen, dass nichts davon passiert (sorry, Jungs). Oftmals werden selbst die einfachsten Grundlagen, wie oben erwähnt, nicht erfüllt.

Das gesagt: der Angelshop Smart Bait, mit dem ich nicht verwandt oder verschwägert bin, hat ein schönes Feature, wenn man das Bildschirmfenster zusammenzieht, wie oben beim Test einer responsiven Website beschrieben. Dabei werden praktisch zwei Bilder ineinandergeschoben, die in der Kombination sogar Sinn ergeben. Ich weiß gar nicht, ob das beabsichtigt ist, in der mobilen Ansicht erscheint das nicht, aber es ist ein schöner Effekt.

Dennoch, die Chance, Angeleinsteiger als Kunden zu gewinnen, wird selbst von den Top 10 der Suchergebnisse vertan. Ein neuer Angelshop dürfte es relativ leicht haben, für entsprechende Keywords zu ranken.

Dabei geht es eben nicht nur darum, Waren zu verkaufen, sondern dem potenziellen Kunden wertvolle Informationen zu geben. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ein Anbieter, der mir als Neuling diese Informationen liefert, genießt sofort mein Vertrauen.

Ich würde davon ausgehen, beim Kauf im Ladengeschäft gut beraten zu werden und wäre bereit, mehr Geld auszugeben als beim Konkurrenten, der mir bis hierhin gerade mal seine Adresse samt Anfahrtskizze verraten hat.

Ich verstehe, dass ein Experte für Angelbedarf nicht unbedingt motiviert ist, Texte für das Internet zu schreiben, aber einige dieser Webseiten scheinen seit vielen Jahren unberührt zu sein. Hätte man jedes Jahr nur ein paar hundert Euro in einen Werbetexter investiert, könnte man heute auf eine hervorragende und informative Website verweisen. Soweit ich weiß, sind Angelseen und Angelbedarf über die Jahre keinen großen Schwankungen unterworfen.

 

Auch SEO-Texte müssen gelesen werden

 

Eine simple Erkenntnis, die dennoch allzu oft unterschlagen wird. Ein mit Keywords gespickter Text, der die Sichtbarkeit des Artikels bei Google garantiert, ist wertlos bis kontraproduktiv, wenn er nicht gelesen wird. Damit er gelesen wird, sind bestimmte Regeln zu befolgen.

Die Absätze in diesem Artikel sind eigentlich schon zu lang und überhaupt nur zulässig, weil von Anfang an absehbar war, dass ich irgendwo in der Nähe von 5000 Wörtern lande. Wenn Sie bis hierhin gefolgt sind, habe ich mein Ziel erreicht. Grundsätzlich gilt, dass Menschen am Bildschirm anders lesen als in einem physischen Medium.

Stellen Sie sich zwei Buchseiten aus einem Sachbuch als Text im Internet vor. Was auf dem Papier ganz normal wirkt, erscheint auf dem Bildschirm geradezu bedrohlich. Deswegen finden sich in Online Texten wesentlich mehr Zwischenüberschriften, kürzere Absätze, Bilder und Tabellen und generell mehr weißer Hintergrund.

Der Leser soll nicht erschlagen werden, sondern im Gegenteil dazu animiert werden, weiterzulesen. Dafür muss der Text sinnvoll strukturiert sein, die Zwischenüberschriften müssen Lust auf mehr machen und gleichzeitig einen konkreten Hinweis auf den Inhalt des Abschnitts geben.

Die Fähigkeit, einen Text zielgerichtet zu gestalten und ein Thema sinnvoll darzustellen ist nicht gleichbedeutend mit der Fähigkeit, spannend und informativ zu schreiben. Schon deswegen sollten Sie jeden Texter, der Ihnen „schöne Texte“ anbietet, fragen, was genau er denn damit meint.

Die Art zu lesen hat sich verändert, aber ich glaube nach wie vor an das Medium Schrift als Informationsquelle, auch in Zeiten von YouTube und Instagram. Man mag mir hier Eigeninteresse unterstellen, aber ich selbst gehe mehr und mehr wieder dazu über, Informationen aus Texten aufzunehmen, weil YouTuber oft faseln und Instagram kaum Möglichkeiten für umfassende Informationen liefert.

Da stellt sich zum Abschluss noch die interessante Frage: was ist eigentlich umfassende Information?

Content-Cluster als Ranking Faktor

Wir erinnern uns, Google verweist gerne auf Seiten, die eine hohe Autorität im gesuchten Themenbereich aufweisen. Wie wird man zur Google Autorität? Ähnlich, wie im echten Leben.

Wenn Ihnen jemand eine Grafikkarte empfiehlt, werden sie sich bedanken, den Ratgeber aber deswegen nicht unbedingt als Autorität ansehen. Die Unterschiede zwischen verschiedenen Grafikkarten laiengerecht erklären zu können und die Empfehlung durch bestimmte Eigenschaften zu untermauern, hilft da schon eher. Wenn der Ratgeber dann noch verschiedene andere Komponenten, Prozessoren, Treiber, Gehäuse nennen kann, die ideal mit dieser bestimmten Grafikkarte zusammenarbeiten, werden Sie langsam den Eindruck bekommen, dass der Typ echt Ahnung hat.

Was machen Sie, wenn das nächste Computerbauteil angeschafft werden muss? Genau.

Content-Cluster bedeutet, das Thema Ihres Betriebes in verschiedene Bereiche aufzugliedern und diese durch relevante Texte umfassend abzudecken. Die Idee mal eben einen Blogbeitrag zu schreiben, weil Sie zufällig gerade etwas darüber wissen, ist absolut lobenswert, aber nicht immer sinnvoll. Zumindest nicht als Content Strategie.

Eine solche Strategie würde beinhalten, dass Sie schon vor Erstellung der Webseite Stift und Papier zur Hand nehmen und erarbeiten, welche Bereiche für Ihren Betrieb (und für potenzielle Kunden) relevant sind. Als Belohnung winkt nicht nur eine sehr gut strukturierte Webseite mit vergleichsweise höherem Google Ranking, sondern in dem Prozess werden Ihnen viele neue Content Ideen kommen, die Sie nach und nach abarbeiten können.

Am Beispiel der Grafik sehen Sie, wie ein solcher Content Aufbau aussehen könnte.

Bild:
Beispiel eines Aufbaus im Content Marketing unter Verwendung von Content Clustern

 

Nehmen wir wieder unseren Angelshop als Beispiel, würde das Mission Statement in einem längeren Text Auskunft über die zuvor genannten Teilbereiche geben:

  • Was wir machen und warum (verlinkt: wer wir sind)
  • Unser Angebot (Angeln, Zubehör, Köder, etc.)
  • Angelgelegenheiten in der Umgebung
  • Rechtliche Hinweise zum Angelsport (Genehmigungen, etc.)
  • Wissenswertes rund um den Angelsport (Tipps für Einsteiger, Interviews, etc.)

Verlinken Sie die jeweiligen Teilbereiche (Content-Cluster) mit Namen! Nutzen Sie als Anker nicht Textabschnitte wie „hier entlang“ oder „weitere Hinweise finden Sie hier“. Wenn Sie die Kraft Ihrer Homepage optimal nutzen wollen, dann verlinken Sie „wir haben für Sie die schönsten Angelseen in der Umgebung herausgesucht“ – genau so und nennen Sie den verlinkten Cluster dann „Angelseen in der Umgebung“.

Nicht vergessen: Google belohnt klare und nachvollziehbare Linkstrukturen.

Weiterhin sollten Sie davon absehen, einzelne Beiträge schon im Mission Statement zu verlinken. Stellen Sie sich die Link-Kraft Ihrer Homepage wie einen großen Eimer Wasser vor. Je weniger Gefäße Sie befüllen, desto mehr Kraft bleibt für die einzelnen Cluster über. Von hier aus können dann einzelne Beiträge oder Beitragsserien verlinkt werden.

Natürlich dürfen Beiträge auch übergreifend verlinkt werden, wie auf der Grafik zu sehen ist. So mag es für einzelne Gewässer, die vorgestellt wurden, jeweils bestimmte rechtliche Bestimmungen geben, die in den Bereich „Rechtliche Hinweise“ verlinken. Seien Sie trotzdem nicht zu freizügig und verlinken Sie nur dort, wo es auch wirklich sinnvoll ist.

Für die Suchmaschine optimierte Texte umfassen übrigens auch so kurze Abschnitte, wie Alt-Texte von Bildern und Videos, Produktbeschreibungen und “Über uns” – Seiten. Passen Sie alle Texte den jeweiligen Inhalten so an, dass die Suchmaschine sich ein eindeutiges Bild machen kann.

 

Wo soll der ganze Content für meine Webseite herkommen?

 

Zugegeben, der Gedanke an eine komplexe Seitenstruktur samt Verlinkungen kann etwas entmutigend wirken, wenn einen gerade mal das „Hallo Welt“ der frisch installierten WordPress Seite anlacht. Egal. Bauen Sie darauf auf.

Schreiben Sie einen „Hallo Welt“-Text, ein einfaches Grundgerüst Ihres Mission Statement. Versuchen Sie in einfachen Worten zusammenzufassen, was Sie tun und warum. Verlinken Sie zu Ihrer „Über uns“-Seite, abgesehen von Datenschutz und Impressum sind dies alle Unterseiten, die Sie am Anfang brauchen.

Später können Sie einen Abschnitt mit Verlinkung zu Ihrer ersten Cluster-Seite hinzufügen, vermutlich wird das die Angebotsseite sein. Weitere Cluster werden im Laufe der Zeit folgen und so wird das Mission Statement von anfänglich vielleicht 150 Wörtern schnell anwachsen und alle notwendigen Teilbereiche beinhalten.

Schneller als Rom erbaut wurde, werden Sie eine vollständige Website Ihr Eigen nennen, auf die Sie stolz sein können.

Ohne Content-Marketing verlieren Sie

Modernes Content-Marketing ist keine Frage, sondern die Antwort. Die Antwort auf Millionen von Kundenanfragen, die jeden Tag im Internet gestellt werden. Leistungsstarke Unternehmen investieren beachtliche Summen und arbeiten mit Marketingagenturen zusammen, um bei dem Spiel ganz vorne mit dabei zu sein. Diese Unternehmen wissen, dass Stillstand gleichbedeutend mit Rückschritt ist.

Viele lokal agierende Unternehmen kommen noch ohne professionelle Hilfe aus – oder nehmen das zumindest an. Wer auf Stammkundschaft und gute Mundpropaganda zurückgreifen kann, wird Veränderungen nur schleichend wahrnehmen. So kommt es wohl zu der von mir festgestellten Zweiteilung im Internet.

Auf der einen Seite sind hochprofessionelle Websites mit suchmaschinenoptimiertem Inhalt und modernstem Design auf der anderen Seite sind, sprechen wir es ruhig aus, Alibi-Webauftritte, die seit Jahren nicht verändert wurden.

Wer darauf hofft, dass Online Marketing auf ewig eine Begleiterscheinung des „richtigen Geschäfts“ sein wird, könnte eines Tages böse erwachen. Gerade die erwähnten schleichenden Prozesse nehmen kleineren Kaufleuten still und leise die Butter vom Brot, in Zeiten, in der es praktisch keine Laufkundschaft mehr gibt, die sich nicht zuvor auf dem Handy über lokale Geschäfte informiert hat.

Wenn erst die Konkurrenz die Vorteile einer SEO-Webseite für sich entdeckt hat, könnte das schnell das Aus im Rennen um wertvolle lokale Marktanteile bedeuten.

Bei meiner Recherche zu verschiedenen Branchen in Bielefeld ist mir ein Kinderladen aufgefallen, der es innerhalb eines Jahres geschafft hat, für 83 verschiedene Keywords zu ranken, bei sieben davon auf der so wichtigen ersten Seite der SERP. Daraus generieren sich derzeit circa 100 organische Besuche der schön gestalteten Website, mit ein wenig Geschick wird die Investition in den Webauftritt echten Umsatz generieren.

Fazit

Fast unnötig zu erwähnen, dass die Themen Suchmaschinenoptimierung allgemein und SEO-Texte im Speziellen mit diesem Beitrag nicht abschließend beschrieben sind. Können sie auch nicht sein, da in dem dynamischen Feld des Online Marketing fast wöchentlich neue Informationen dazu kommen, durch welche die Marketingmaßnahmen noch weiter konkretisiert und verbessert werden können.

Eine abschließende Antwort auf die Frage, die titelgebend für diesen Beitrag war, kann ich Ihnen nicht geben. Meine Überzeugung ist aber, dass viele kleine und mittlere Geschäfte von der Arbeit eines professionellen Texters profitieren würden und ich meine das in einem monetären Sinn. Ich hoffe, Sie mit diesen ersten Einblicken in ein spannendes Themenfeld in die Lage versetzt zu haben, selbst eine informierte Entscheidung zu treffen.

Vielleicht sind Sie sogar motiviert, Ihre Webseite mit ein paar ersten Handgriffen zu optimieren. Wenn Sie Hilfe benötigen, finden Sie mich hier

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